當(dāng)代年輕人和茶的距離有多遠(yuǎn)？
幾年前，帶著這個(gè)問題去問周圍人，你或許會(huì)收獲很多相似回答：泡茶喝茶的年輕人越來越少。然而現(xiàn)在重拾這個(gè)問題，答案已全然不同。
日新月異的時(shí)代背景下，茶葉產(chǎn)品和喝茶方式，都在被重新定義。
當(dāng)飲茶這件事變得便利而新潮，新生代的客群便勢不可擋的增長。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017年-2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，這個(gè)數(shù)字無疑非常驚人。隨著新茶飲熱度攀升，概念新穎的新式速溶茶也逐漸走入大眾視野。
△資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》
高端、創(chuàng)新、黑科技、三秒速溶……種種標(biāo)簽加持之下被推到舞臺(tái)中央的新式速溶茶飲，正催生出一個(gè)新興的行業(yè)風(fēng)口，為茶產(chǎn)品的推陳出新帶來更多方向與可能。
一個(gè)市值百億甚至千億的賽道正緩緩拉開序幕，而新式速溶茶的故事，才剛剛開始。
新式速溶茶大熱
遠(yuǎn)不止你想的那么簡單
不久前公布的“雙十一”茶葉銷量排名榜單上，出現(xiàn)了很多新面孔。其中主打高端袋泡茶的CHALI和線下火熱的茶顏悅色，旗下的新式速溶茶產(chǎn)品，都賣的火熱。
除了這些大牌茶企，新興的速溶茶品牌同樣層出不窮，fnf超速溶茶、TNO、入續(xù)、柒日原葉、膠囊茶語等等。依托凍干、原萃、鮮萃等方式，被賦予新潮理念和精致意味的新式速溶茶，正備受年輕人追捧。
話說回來，新式速溶茶到底是怎么火起來的呢？
快節(jié)奏的生活方式，讓快速、便捷、新潮成了“Z世代”的關(guān)注重點(diǎn)，而新式速溶茶“三秒速溶”“便捷即飲”的產(chǎn)品定位，正切合著新一代人的需求。
不同以往的品牌和產(chǎn)品定位，也加持著新式速溶茶的熱度。新式速溶茶企業(yè)往往對(duì)標(biāo)三頓半、永璞等咖啡中的新零售頭部品牌，主打高端新潮黑科技的產(chǎn)品定位，邀請(qǐng)流量明星的宣傳方式等等，賦予品牌別樣生命力。
△圖片來源：fnf官方微博
學(xué)術(shù)界對(duì)茶葉深加工技術(shù)和理念的研究探討，則支撐著速溶茶產(chǎn)品推陳出新。中國工程院院士劉仲華在《中國茶葉深加工40年》中寫到：“過去40年間，我國速溶茶/濃縮汁提制技術(shù)創(chuàng)新取得了全面的突破與跨越?！?
農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰也在《我國速溶茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢與主要技術(shù)需求》提及：“1、先進(jìn)萃取技術(shù)。如低溫萃取設(shè)備、連續(xù)動(dòng)態(tài)逆流提取裝備等的應(yīng)用；2、膜分離技術(shù)。如微孔過濾、超過濾、反滲透等膜裝置以及速溶茶專用RO膜的研究與應(yīng)用；3、新型濃縮技術(shù)。如離心薄膜蒸發(fā)器、膜濃縮等裝備的應(yīng)用；4、香氣回收技術(shù)。如SCC香氣回收裝置的應(yīng)用；5、生物酶技術(shù)。如單寧酶、纖維素酶、果膠酶等的應(yīng)用；6、其他技術(shù)。如UHT（超高溫瞬時(shí)殺菌）的應(yīng)用等?！边@些新技術(shù)在速溶茶產(chǎn)品上廣泛應(yīng)用，使得速溶茶品質(zhì)有了顯著提高，也加持著新式速溶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)。
△圖片來源：《中國茶葉深加工40年》劉仲華
從品牌產(chǎn)品定位，到技術(shù)應(yīng)用開發(fā)，各個(gè)方面的加持，將新式速溶茶推向了一個(gè)空前火熱的發(fā)展階段。在這場浪潮之中，茶企們究竟該如何把握機(jī)遇？
顛覆刻板印象
做一個(gè)“會(huì)講故事的”茶品牌
如果你有關(guān)注年輕人對(duì)于速溶茶的看法，會(huì)發(fā)現(xiàn)其和老一輩的認(rèn)知正逐漸拉大。因?yàn)楫?dāng)下的年輕人接觸到的多為凍干茶粉、凍干茶塊、茶萃原液、濃縮茶膠囊等新式速溶茶產(chǎn)品。
過往的速溶茶產(chǎn)品往往是消庫存的存在，而如今的新式速溶茶品牌，打破了這種固有印象，顛覆大眾對(duì)傳統(tǒng)速溶茶產(chǎn)品的認(rèn)知，講出了全新的品牌故事。
今年年初上線即迅速“裂變式”發(fā)展的fnf，便是這么一個(gè)會(huì)講故事的新銳茶品牌。
△圖片來源：fnf
講好品牌故事，并非意味著打造充滿戲劇化的沖突，而是在明確品牌定位的同時(shí)，突出差異性與不同之處。
著名的“艾賓浩斯遺忘曲線”中提及，人類大腦對(duì)于一個(gè)新興事物的記憶程度，與記憶頻次和事物本身密切相關(guān)。應(yīng)用到傳播之中，想讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象深刻，除了反復(fù)的宣傳曝光，便是將生硬的品牌概念變成通俗生動(dòng)的品牌故事，降低消費(fèi)者理解和記憶的成本。
△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
fnf依托健康科學(xué)新茶飲的品牌理念和新工藝、新配方和新方式的創(chuàng)新思維，讓產(chǎn)品獨(dú)具特色且深入人心。
譬如注重顏值的玻尿酸果茶、膠原蛋白果茶、維生素B果茶；主打養(yǎng)生的熬夜果茶、輕盈果茶、紅顏果茶等等，都用亮點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品定位加強(qiáng)著“故事”中的記憶點(diǎn)，由此相比類似的速溶茶品牌，fnf顯得尤為不同。
品牌是一個(gè)企業(yè)的立身之本。找準(zhǔn)品牌定位，并且不斷完善突出品牌特質(zhì)，才能在波云詭譎的市場中不被浪潮裹挾。
△圖片來源：fnf
向全新的茶飲時(shí)代進(jìn)發(fā)
據(jù)觀潮新消費(fèi)在《2021國潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》中的統(tǒng)計(jì)分析，中國有著2.64億的“Z世代”，這代年輕人正在成為未來中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主力，也是茶企們不容忽視的一大客群。
△資料來源：觀潮新消費(fèi)《2021國潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》
貼近年輕人這點(diǎn)上，fnf始終不懈努力。fnf勵(lì)志成為與年輕人站在?起的品牌，讓年輕人發(fā)現(xiàn)喝茶可以使一件簡單而有趣的事，從而愛上茶。
“fnf”代表著“fastandfresh”，fast是不限溫度，真正做到1秒即溶；fresh指原萃工藝，保留本真風(fēng)味，更好喝。并且這種“快速”和“新鮮”不止于產(chǎn)品和技術(shù)，也象征著fnf創(chuàng)新的面向新時(shí)代的品牌內(nèi)核。
定位“以原萃超速溶茶為基底，探索一杯茶飲料的無限驚喜與可能”的fnf，一直以來都以開放的視野擁抱著新生代客群。
△圖片來源：fnf官方微博
每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，“Z時(shí)代”正在成為消費(fèi)主力軍。這一代年輕人愛漢服、愛國潮、愛傳統(tǒng)文化，其實(shí)不是年輕人不喝茶了，而是茶潛藏的吸引力沒有被他們get到。而fnf正在做的，便是無限可能地釋放茶的潛力，并使之被發(fā)現(xiàn)。
前進(jìn)的道路并非一成不變，我們正在迎來全新的客戶群體、全新的發(fā)展階段。在行業(yè)的更新迭代中，茶企只有通過不斷創(chuàng)新來適應(yīng)時(shí)代，才能獲得更為長足的發(fā)展。
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